Continuando con mis reflexiones sobre la relación de la gestión de la distribución comercial y las relaciones entre proveedores y distribuidores, me gustaría resaltar un concepto que leído en libro de Alan West “Gestión de la Distribución Comercial” y algunas otras reflexiones realizadas por expertos del tema como el Sr. Gordon A. Wyner y que considero básico para el futuro de las relaciones de la distribución a nivel global, que es considerar al canal de distribución como cliente.
Es importante que el proveedor considere al canal de distribución como su cliente (y no al cliente que consuma su producto), porque sino las estrategias comerciales no tendrán éxito.De hecho, el canal de distribución no puede considerarse solamente como un mero vehículo para hacer llegar productos y servicios a los consumidores finales. Los canales son empresas propias, con necesidades de rentabilidad propias.
El canal de distribución debe participar en un entorno colaborativo. Es por esto que las recomendaciones de tratarlos como clientes, puede ser benefioso y rentable para el proveedor. Por lo que la estrategia de orientación al cliente (segmentación, propuesta de valor, relaciones) debe tener una connotación importante dentro del pensamiento del proveedor. De hecho, lograr que los canales de distribución sean más efectivos en su papel puede ayudar a una empresa a atraer clientes finales y establecer relaciones rentables.
El proveedor debe saber motivar a los intermediarios para que vendan sus productos, en función de los atractiva que sea la propuesta de valor con respecto a los demás proveedores. Para ello, el básico descubrir qué descuento tiene que ofrecer el fabricante, que cantidad de publicidad debe facilitar y cuanto apoyo debe proporcionar al canal con el fin que este encuentre la propuesta de valor atractiva y el consumidor final consecuentemente.
Por otra parte, el proveedor debe desarrollar relaciones con los canales con el fin de tener el máximo acceso a los cliente finales. Debe lograr disponer de información sobre el comportamiento, permanencia y contribución económica de los canales para gestionar los canales y para ver si se ha de cambiar algun tipo de estratégia . De hecho, la perspectiva del cliente exige datos y análisis con el fin de clasificar los canales de una nueva forma.
Es por esto que la estrategia orientada a los canales debería estar estrechamente ligada con la estrategia orientada a los clientes. Para lograr todo esto, el plan estratégico de distribución debe tener en cuenta la segmentación de los canales y debe permitir extraer datos para analizarlos y clasificarlos. Debe existir un cuadro de indicadores sobre los canales, que permitan al proveedor obtener datos de necesidades, prioridades, ventajas, participación, duración pero no solo del canal sino del usuario final.
En conclusión, los canales (en un entorno colaborativo) pueden añadir valor directo a los productos, dando incluso su grado de personalización propia. Los proveedores de productos o servicios han de considerar esta situación como una oportunidad y ahora es el momento de tenerlo en cuenta más que nunca.
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