¿Inviertes en redes sociales? Mide los resultados y calcula el ROI

EL ROI en los Social Media

Independientemente de tu posición dentro del mundo del Social Media, como consultor, responsable de marketing de una marca o gerente de una PYME, lo más probable es que cuando te estés planteando introducir en tu estrategia el Social Media pensarás en qué resultados obtendrás después de todo el esfuerzo e inversión previa.

En este post quiero hacer una reflexión sobre el resultado que más deberías valorar, el económico. Es decir, ¿cuál es el retorno de la inversión (ROI = return of investment) que haces en Social Media?

El Social Media ROI es la rentabilidad que se obtiene de las acciones previas realizdas en los medios sociales. La buena noticia es que el mundo online nos permite medir con  bastante exactitud este retorno y hacer un seguimiento y análisis de las métricas cuando lanzamos una campaña, como gran diferencia con el mundo de la comunicación tradicional, donde medir el ROI es algo más complicado y en algunos casos, bastante subjetivo.

La rentabilidad como fórmula financiera se mide como:

Rentabilidad = Ingreso – Costes

Es decir, la rentabilidad es el beneficio neto o ganancia de  esa acción. Aunque en realidad lo que generalmente queremos saber es que % de € uno gana netos, cuando uno invierte 100€. Ese porcentaje es el ROI que se calcula de la siguiente forma:

ROI = [Rentabilidad /Costes]x100

Pues ahora que ya sabemos cómo se calcula, lo que hemos de hacer es identificar los valores tanto de los costes de la acción en el Social Media que vamos a realizar, así como, previamente a lanzar la campaña pensar en el % de ROI que tenemos de objetivo, y ver si realmente, al implementar la acción, conseguiremos la rentabilidad esperada.

Los costes que podemos encontrar en una acción en redes sociales

Cuando te planteas cualquier acción en Social Media, encuentras diversos costes que van intrísecamente adheridos al simple hecho de querer hacer la campaña

•  Costes relacionados con las personas

o   En este punto has de tener en cuenta los colaboradores o el personal que se va a dedicar a elaborar la campaña según tu estrategia. Este coste puede variar en función de si contratas a un consultor externo de prestigio, tienes in house a una o varias personas dedicadas al proyecto Social Media, o inclusive si eres tu mismo el que lo desarrollas (recuerda, tu tiempo también tiene un valor y recuerda el coste de oportunidad que tienes ejerciendo este trabajo ).

o   Dependiendo del tipo de acción o campaña, intervendrán diversos perfiles profesionales: consultores de estrategia, content marketing, diseñadores de creatividades, desarrolladores de apps para integrar en las Social Media, Community Manager, Analistas, etc.

• Costes Tecnológicos

o   En este caso, voy a hablar más de los costes que incurrirías directamente por el hecho de hacer una campaña determinada, ya que sobreentiendo que podríamos hacer un escandallo de lo que realmente te cuesta una campaña a nivel tecnologíco, teniendo en cuenta equipos informáticos, software de pago, etc. Considero que estos costes habría que valorarlos con un porcentaje x, que incrementaría este coste, pero que es un coste fijo, independientemente de si haces o no la campaña. No los obviaría en el cálculo del ROI, pero en principio, serían los costes que tendría asociado cualquier persona que tenga un puesto de trabajo asociado a una tecnología.

o   En este punto, considero que se han de tener en cuenta ciertos softwares específicos para el desarrollo de la campaña, exclusivos para ellos, como por ejemplo, pagar por hacer una campaña en Facebook con Easypromo, por ejemplo. Otro caso sería tener que realizar y editar algún tipo de video exclusivo para esa acción.

•  Costes exclusivos de la acción

o   En este caso incluiría cualquier coste asociado a la comunicación, desarrollo , implementación de la campaña, como podrían ser:

§  Regalos o promos que queramos hacer para potenciar la acción.

§  Redacción de contenidos exclusivos.

§  Diseño y desarrollo de webs, landing page, creatividades, etc.

§  Posibles gastos en publicidad mediante Adwords, Display, etc así como si queremos hacer una campaña off y online, tener en cuenta la globalidad de acción.

§  Dietas y excentricidades varias que pueden surgir dependiendo de si la acción es sencilla o si la haces con algún personaje de prestigio, que puede aportar branding o potenciar la acción, pero con un coste repercutido importante.

• Contingencias

o   Sé que suena mal, pero como experto en dirección de proyectos, nunca me he encontrado un proyecto en el que no tuviese en cuenta mi bolsita de contigencias. Este valor siempre lo he considerado entre un 3% a un 5% sobre el total  de previsión de costes. Es posible que este concepto no esté tan estandarizado en el mundo online, pero mi experiencia me dice que siempre lo introduzca para posibles cambios, acciones de último momento, …, o dar viabilidad a los famosos yaque “ya que estamos, estaría bien que hiciésemos dos videos de promo en lugar de uno”.

Los Beneficios que podemos encontrar en una acción

Primero de todo, hemos de ponernos unos beneficios objetivo. Recuerda han de ser realistas, alcanzables y medibles.

El principal beneficio cuando haces una acción en Social Media se ha de traducir en €. Es decir, hemos de poder medir cuantos € me ha producido esta campaña. También puede darse el caso que el objetivo de beneficio sea otro, más intangible, como tener notoriedad de marca, más engagement, mejora de reputación de marca, incremento de seguidores, etc.  Que también se podrían medir e intentar traducir a que % del incremento de las ventas, viene dado por este objetivo indirecto. En este caso, voy a hablar de objetivos más tangibles, es decir, dinero (€, $,etc) que viene producido por las ventas reales que me ha producido hacer esta campaña.

También es muy importante que pensemos de qué vías vamos a obtener ese beneficio. Y si tenemos varias campañas lanzadas a la vez, hemos de poder identificar claramente de que campaña obtenemos el beneficio, porqué sino, todo el esfuerzo es en vano, y no podremos mejorar para el futuro nuestras acciones.

Las vías de las que obtenemos beneficios vendrán dadas por:

• - Captación de los nuevos clientes gracias a la acción

o   Hemos de poder medir el número de clientes nuevos que hemos conseguido con esta campaña, que gastos media han tenido

o   ¿Puedes saber cuantos de estos clientes nuevos repiten? Esto implica un incremento de beneficios directamente asociado a la acción realizada.

• -  Con la acción que hemos realizado, de tus clientes actuales, cuántos de ellos te producen beneficios, es decir, compran gracias a esta nueva acción.

Todo esto se traduce realmente a una cantidad de x euros.

Hasta aquí el número puede parecer bastante obvio, y la rentabilidad vendría dada de la suma de los beneficios obtenidos por esa campaña menos los costes de realizar la campaña. Este primer número ya es un primer objetivo y un gran avance para poder valorar cualquier acción y su inversión.

En mi opinión, este ROI puede mejorar si incluimos en el beneficio otros factores que realmente ayudan indirectamente a mejor el resultado global del ejercicio, no solo de una sola campaña.

En este caso,  las redes sociales ayudan a mejorar algunos puntos, que debemos medir, y que afectan positivamente a mejorar el resultado global, como por ejemplo:

•  Las redes sociales permiten comunicar la imagen de marca de una forma más económica que en los medios tradicionales, por lo que si quisiéramos obtener el mismo ROI para una campaña offline, la inversión sería mucho mayor.
•  Las redes sociales permiten obtener información de los clientes, de manera que es la forma más directa de conocer tu propio mercado, inclusive te sirve para preguntar, informarte, interactuar con ellos, y ahorrarte posibles estudios de mercado.
• La mejora del engagement se traduce en un potencial incremento de ventas e incluso de prescripciones para que haya ventas sin tener que hacer campañas.

El efecto de hacer una campaña en Social Media, afecta directamente a unas ventas asociadas a esa acción, pero a medio plazo, indirectamente pueda atraer nuevas ventas asociadas, gracias a esa acción del pasado. Y realmente esto si que es complicado medir, a no ser que preguntes a los clientes cómo llegaron a ti y consigas averiguar todo lo que puedas o haberles trackeado correctamente para conocer todas las acciones que han realizado en tu web.

¿Cómo medir esas acciones?

Para poder medir cada campaña es necesario crear un pequeño cuadro de mando con una serie de KPI’S (Key performance indicators) basados en los puntos que realmente se consideran fundamentales para medir.

Los KPIs conceptualmente hablando más utilizados para medir campañas en Social Media están relacionados con:

• Heavy Users, es decir, identificar los usuarios más activos que pueden ser grandes prescriptores o influenciadores.
• Engagement, Número de interacciones que produce nuestra campaña, como por ejemplo, número de gusta en Facebook, o retweets en twitter.
•  Número de impresiones que aparece nuestra campaña publicada.
• Tráfico de la site o de la landing page a donde queremos hacer pasar todo el tráfico de la campaña.
• Reach, número de personas impactadas de mi audiencia.
• Leads / Ventas conseguidas por acción, canal, etc.
• Nivel de satisfacción, midiendo en número de incidencias.

Si quieres ver algún ejemplo más de KPIS, puedes mirarlo en este enlace.

Te recomiendo la plantilla para medir KPIS en Social Media de Dolores Vela, como herramienta base que tu mismo puedes ir confeccionando.

Te animo a que escribas algún comentario sobre el post o lo compartas con más gente si te parece de utilidad.